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越富裕越爱穿优衣库地产泡沫破灭的日本是怎么
来源: 未知 作者:admin 发布时间:2019-02-14 09:24

  在日本,石油危机之后一般被称作“低增长期”,从1956年开始到1973年为止的18年间,年平均经济增长率为9.1%,1974年呈负增长;1974年到1990年的17年间,年平均增长率降为4.2%,时期,增长率尚能维持在6%左右。

  1993年土地价格下跌,经济增长率再次出现负增长,之后有所恢复,然而1997-1998年,北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行不可避免破产了,后由于消费税上调等影响,经济再次呈负增长。

  这个时期,消费单位开始由家庭转向个人。为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品,开始出现在百货商店的食品卖场上,随身听这样个人化的商品变得十分有人气,“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀。

  日经流通新闻于每年12月发布人气商品排行榜,1981年,电脑、小型汽车、便携式收音机、MiniCompo收音机等轻薄短小商品均在榜上,“轻薄短小”商品的背后是离婚率上升、寄生人群(依靠父母生活)的增多以及单身人群增多等背景,1975—2004年间,社会消费逐渐变得个人化的社会。

  20世纪70年代后期至80年代,日本的个人主义倾向明显增强,婴儿潮一代(1947-1949)之后的新人类一代,极其讨厌。年轻人关心的事情从转向消费,70年代后期,在东京大学成立山口百惠的粉丝俱乐部等话题,开始成为谈资。

  “新人类一代”出生于第二消费社会中后期,该词是《穿越》(Across)(1983年6月刊)创造的,并将1968年出生的人作为这一代的典型。1968年,日本GDP仅次于美国,位居世界第二。

  首先,经济高速增长时期是从1955-1973年,中间的1963年-1969年出生的一代,应该是接受经济高速增长期的价值观的影响最大的,也正是从东京奥运会的前年到大阪世博会的前年,即战后日本所谓的黄金时代。

  其次,新人类一代大多出生于东京,其父辈生于20世纪30年代左右,战后到东京工作、结婚、生子。日本整体的生育高峰,虽然是“婴儿潮”一代出生的1947-1949年,东京的出生人数则是1964-1974年间出现高峰,除去1966年,东京的出生人数每年达到20万人以上。

  从就业方面看,生于这个时期的人们,若是大学毕业,应于1986-1992年进入公司,这正是从前到经济萧条之前的一段时期,因此就业形势非常好。在此意义上,可以说生于这个时期的一代是最“泡沫”的,最具有新人类一代的特征。

  新人类一代大多出生于经济高速增长的最中间的时期,东京生东京长,必然具有强烈的消费。从孩提时始,就被父母带着逛银座,上了高中开始在涩谷一代游玩,引领第三消费社会的新人类一代于1983—1989年成年,正是经济从泡沫的前夕到巅峰的时代。

  新人类一代的童年时代,日本已经成为经济大国,他们开始懂事时,家中的电器已是一应俱全,很少有人像婴儿潮一代一样,依然记得家里第一次买来电视的情景,一家一台电视理所当然,特别走在消费最前沿的东京更是如此。

  家电厂商开始采取“一人一台、一屋一台”的战略,由此来刺激消费者的。即茶室以外的卧室、小孩的房间都需要电视,电话配上子机,汽车分为父亲打高尔夫用的和母亲购物用的,音响分为会客室里放古典音乐的立体声、儿子听摇滚的迷你电唱机和女儿听广播的收录机,空调也得一间屋子一台。

  象征着“从家庭到个人”变化的商品,就是索尼的随身听(Walkman),它于1979年开始销售,1981年进一步小型化,设计简洁的第二代随身听WM2横空出世。

  此后,到1998年年底,仅盒带型随身听就有1.86亿部的销量。带着随身听漫步街头的,正是当时从高中进入大学的新人类一代。

  20世纪80年代,未婚倾向增强,过25岁未结婚的男女增多,仍然与父母住在一起的单身寄生者越来越多(图1)。

  部分原因是,高中毕业后,因上大学或就业等从地方上东京的人减少了,从父母家去大学或公司的人增加,使得更多年轻人不用自己支付居住费等基本生活费,自己赚的钱自己花,一个人吃饱全家不饿。

  根据总务省统计局的计算,1980年20-34岁的未婚男性中,与父母一起居住的比例,即单身寄生者的比例为32.9%,女性为26.1%,1990年时男性增至44.6%,女性增至38.8%。从绝对值上看,1980年-1997年,20-34岁的单身寄生者中男性从458万人增至638万人,女性从359万人增至563万人。

  当时,川久保玲、三宅一生等DC名牌商品(Designer’s & Character’s)的销售额大增,与前年相比增加三成左右。

  到1983年,这种势头加速,在丸井商场等地DC名牌商品开始出售,各个公司的销售额井喷式上升,有的企业甚至达到前年的3倍以上,这是惊人的数字,时代之前,DC名牌就已经泡沫似地发展了。

  那时,精工打出了“为什么不换个手表呢”的广告,建议工作用的、约会用的和运动用的要分开,可以拥有几块表。

  根据经济企划厅(现内阁府)的统计,从单身者(未满30岁)的主要耐用消费品的保有量(每1000户家庭)来看,1969年每1000户只有86户拥有电冰箱,到了1979年增加到630户,2004年为902户。

  吸尘器、洗衣机也显示出同样的增长速度。单身者拥有所有家电是从70年代后期开始的,这也正是从家庭向个人消费转变的时期,单身者的耐用消费品逐渐增加。

  从营业方式来看,消费的个人化增加了便利店的销售额。此前,家庭是消费的主要单位,所以超市的营业额增加(图2)。

  1972年,(以主妇之店DAIEI起家,成立于1957年)的营业额竟超过了三越(日本最悠久的百货商店之一),轰动一时。百货店的营业额在时代达到顶峰,此后二十多年一直不断减少。因为第三消费社会中,人们崇尚名牌,百货店有所喘息,其后却很难有立锥之地。

  一般认为,第一家便利店是1974年开设的7-11(7-ELEVEn)丰洲店,现在全国已有约5万家店铺,销售额超过8万亿日元,远远超过了百货店。作为第二消费社会的营业方式,超市也受到了便利店的冲击,销售额不断下降。

  消费的个人化加速了从百货店到便利店的进程,加上以新人类一代为主的时尚化的发展,零售业开始相继模仿像PARCO(日本连锁百货品牌)一样的时尚大厦,比如Nichii开设了VIVRE,东急建成了109(ONE ONINE),1978年涩谷有了东急手工,1987年有了Loft,被称为“专业大店”的营业方式聚集了大量的人气。

  消费的个人化,使得消费结构从物质转变为服务。比如,已经个人化了的消费者,就餐时不是自己买菜做饭,而是更多选择在外就餐,这就不是物质的消费,而是服务的消费了。

  因此,家庭餐厅、快餐店等餐饮业都得到了发展。1970年,肯德基和天乐(Skylark)登陆日本,1971年麦当劳在银座的三越开了第一家店。

  外卖产业的市场规模,从1975年的8.58万亿日元扩大到1985年的19.277万亿日元,天乐和麦当劳等的开店数量与同期公布的碗面的销售量也显示出和餐饮业相同的曲线 餐饮业与碗面

  麦当劳在日本,最初的销售目标是在银座的步行者天国游玩的年轻人,之后以单身青年为主要目标,在美国则是面向郊区的家庭。在日本,到了80年代,成长在70年代的年轻人已经结婚生子,在郊区带着小孩儿吃麦当劳。从80年始,麦当劳逐渐成为独自生活的年轻人吃饭的地方。

  阶层研究是社会学的一个领域,根据1955年以来每十年进行一次的《社会阶层与社会流动的全国调查(SSM调查)》,可以确认从1955-1975年,阶层意识不断地中产阶级化;到1985年,中产阶级化却停滞不前,阶层差距扩大的迹象反而日益明显。

  因为不宽裕,所以不买低价且灵敏度低的商品,而是买低价但灵敏度高的商品,去掉高级商品中多余的功能,只有灵敏度高的商品才是新穷人的选择。无印良品等商品于1980年开始发售,它们正是低价且灵敏度高的商品的代表。无印良品剔除了名牌商品的多余之处,通过最基础的材料取胜,而如何使用这些材料就完全交给了消费者的感性。

  属于“金”的女性反而更加朴素安静,不张扬,仿佛穿着几十年都不会改变设计的最基本的服装。即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,其穿着搭配也能看出她是属于“金”阶层的人,因为它体现出“金”阶层女性的自我主张。因此,越是上层社会越会穿优衣库、无印良品。

  说到大型专卖店,不得不提东急手工(Hands),东急手工一号店于1976年诞生于神奈川县藤泽市,而1978年的涩谷店才算是真正意义上的东急手工。

  “半成品”思想是十分日本化的思考方式。日本人能够把庭院铺石看成一座小山,把小卵石铺成的路比作大海,还能从小小的茶室中窥见宇宙,从茶碗的缺口中发现美。这种尝试其他用途的态度与“半成品”的思想是相通的。

  另外,百姓们常常能从日常使用的器皿道具中发现美,美学家柳宗悦提倡“用之美”,他的“民艺”思想与“半成品”思想也是相联系的。

 
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